Avidi di download legale

Il sasso l'ha lanciato Steve Jobs, che qualche giorno fa ha usato termini piuttosto duri per parlare di un possibile aumento dei prezzi del download di musica digitale. Il fondatore di Apple, che con il suo negozio virtuale iTunes controlla una ricca fetta del mercato mondiale, sostiene che alcune major del disco, e una in particolare, vorrebbe aumentare il prezzo di alcune canzoni portando verso l'1,49 (euro in Europa e dollari in America) contro i 99 centesimi di oggi. Jobs, che ha definito “greedy”, “avide”, le major in questione, sostiene che così facendo si darebbe un colpo mortale al download legale riattivando in pieno la potenza del peer-to-peer illegale, che pure continua a godere di buona salute. Si parla sempre di molto denaro in ballo: secondo i recenti dati IFPI (International Federation of Phonographic Industry) le vendite di musica digitale dal Web e da cellulare a livello mondiale, nel primo semestre 2005, sono triplicate. Per il periodo gennaio-giugno, gli incassi ammontano a 790 milioni di dollari contro i 220 milioni del primo semestre 2004. Il canale digitale rappresenta il 6% dei ricavi del mercato discografico mondiale, mentre le vendite su supporto tradizionale (cd e dvd) sono calate del 6,3% (cioè di 12,5 miliardi di dollari). Ovvio che Jobs sia un po' preoccupato, e con lui gli altri gestori di negozi digitali. Abbiamo così deciso di verificare se l'allarme è giustificato e capire che cosa dobbiamo aspettarci per i mesi a venire.

Come nasce un prezzo

Cominciamo a capire come si arriva al prezzo di 99 centesimi che iTunes, ma anche MSN Music di Microsoft e altri store digitali hanno adottato, come se fosse il meridiano di Greenwich del download. Tanto per cominciare va ricordato che in America si pagano 99 centesimi di dollaro, quindi un po' meno dei 99 centesimi di euro che noi affezionati clienti europei dobbiamo sborsare per avere le stesse canzoni (e meno dei 79 pence sborsati dai britannici). Perché 99 centesimi e non 1 euro? È l'ovvia dinamica dello psychomarketing, che ci fa comprare più volentieri perché non scatta la cifra dell'euro intero e quindi sembra una cifra irrisoria (e anche questo timore entra nei discorsi di Jobs e soci). Ma come viene ridistribuita la cifra? Dati ufficiali non ne esistono, e i dirigenti delle major preferirebbero praticare l'hara-kiri piuttosto che confessare qual è la percentuale che va alle case discografiche. Tuttavia, inchieste giornalistiche meglio documentate della presente (per esempio una di “Panorama” di qualche tempo fa) parlano di una distribuzione che dovrebbe aggirarsi secondo questo schema: 70% alla casa discografica (ma qualcuno come il “New York Times” parla del 65%: forse le case discografiche nostrane sono più “greedy” di quelle americane?), 13% al negozio online, 5% a chi emette la carta di credito con cui paghiamo, e un “altri” che si situa verso il 12%, e che dovrebbe comprendere tasse, SIAE e quant'altro. A proposito di SIAE: una simpatica novità arriverà di certo dal 1° gennaio dell'anno prossimo, visto che fino all'ultimo giorno di quest'anno si deve versare alla Società Italiana Autori Editori l'8% del prezzo pagato dall'utente finale, al netto di IVA, con un minimo unitario di 0.07 Euro (+IVA) a opera (il che vuol dire che per ogni download si devono per forza pagare almeno 7 centesimi alla Siae). Ma dall'anno prossimo si sale al 12% del prezzo, con un minimo unitario di 0.10 Euro (+IVA) a canzone. Abbiamo cercato di metterci in contatto con la SIAE per avere conferme e dichiarazioni in merito, ma ancora attendiamo risposte.

Virtuali o virtuosi?

Chi ci ha risposto invece sono i “venditori” di canzoni: in particolare ci siamo messi in contatto con Apple, che si è tirata in ballo da sola, e con la rivale storica Microsoft, che come detto gestisce MSN Music.
A Tiziana Scanu, PR Manager Apple Italia il compito di aprire la questione: si sa che iTunes Giappone ha aperto di recente senza le canzoni di Sony-Bmg e Wea.
“E' anche vero che soltanto i primi quattro giorni di apertura hanno portato al download di un milione di canzoni: come dire che comunque i giapponesi non si sono stracciati le vesti”.

Perché non si possono comprare le canzoni dallo store americano o da quello inglese, che oltre a essere (a volte) meno cari, spesso hanno esclusive più succulente?
“Perché ogni store ha bisogno di un appoggio bancario nel Paese dove l'acquisto viene effettuato”.

Vedremo mai un abbonamento per iTunes, simile a quello che il nuovo Napster sta portando avanti in America?
“Tendenzialmente riteniamo che i nostri clienti vogliano possedere le canzoni che comprano, per sempre. Quindi un abbonamento che consenta un possesso parziale o temporaneo delle canzoni non è un'opzione che è stata presa in considerazione da Apple”.

Per Microsoft invece risponde Stefano Maruzzi, Country Manager di MSN.it.

Qual è la vostra posizione in merito al “pericolo” di aumento dei prezzi?
“Per noi la musica digitale non rappresenta di per sé un'opportunità di business, ma un naturale complemento all'offerta di servizi di intrattenimento proposti da Microsoft attraverso MSN. È abbastanza scontato prevedere che il canale distributivo online diventerà nel volgere di qualche anno la soluzione maggiormente preferita dai consumatori e una fetta consistente dei volumi globale di questa industria. In questa fase stiamo assistendo a una sorta di “assestamento” tra diversi protagonisti di questo fenomeno nuovo e ancora non totalmente definito in molti suoi aspetti. L'industria discografica si trova ora ad avere come interlocutori realtà diverse dal passato e con una propria logica d'azione a volte non limitata all'ambito musicale. Definire quindi gli ambiti di competenza nella value chain è un esercizio che comporta una certa dose di creatività e di inventiva, proprio perché i ruoli e i confini non sono consolidati, ma nemmeno ben definiti. Teoricamente la barriera d'ingresso affinché una casa discografica diventi distributrice lei stessa dei propri prodotti è tale da non rappresentare un ostacolo insormontabile. All'estremo opposto, la nascita e la diffusione di un marketplace musicale (magari un'esaltazione legale del concetto di peer-to-peer) potrebbe addirittura configurare una soluzione che limita il ruolo delle etichette avvicinando maggiormente gli artisti ai potenziali consumatori. È comunque molto più realistico e probabile che si arrivi a uno scenario intermedio dove la contribuzione dei diversi soggetti è dettata principalmente dalla volontà di aggiungere valore in tutte le direzioni per il consumatore finale”.

La traduzione, per chi non mastica di marketinghese , è più o meno questa: Microsoft per ora non ha interesse ad aumentare il prezzo del download perché la musica è soltanto uno dei prodotti che il portale MSN offre. Ma Maruzzi dice qualcosa in più: chissà che ci porterà il futuro? Hai visto mai che dobbiamo entrare direttamente in competizione con le case discografiche, non solo perché loro si mettono a vendere direttamente le canzoni sulla Rete, ma anche perché noi ci mettiamo in contatto diretto con gli artisti e facciamo saltare il meccanismo di intermediazione su cui si reggono le major?

Proseguiamo: avete anche voi trattative in ballo con le major (ma anche con etichette più piccole) per differenziare i prezzi di album e singole canzoni?
“La relazione con le etichette musicali è attiva e molto dinamica in questo preciso momento. L'argomento prezzo dei prodotti e più in dettaglio royalty da riconoscere agli artisti rappresentano solo uno dei tanti aspetti in discussione vista la fluidità e il continuo evolvere dello scenario di riferimento. Il prezzo di 99 centesimi a brano è veramente molto competitivo e attraente anche per il consumatore con una disponibilità economica limitata. Nonostante ciò sono all'ordine del giorno iniziative per rendere ancora più aggressiva e differenziante la proprio proposta. Personalmente ritengo che un'area di maggiore valore nell'ambito della diversificazione possa essere costituita dai video clip musicali e da canzoni in formati audio qualitativamente superiori rispetto a quanto proposto attualmente, proprio per annullare il gap con il formato fisico dei CD”.

Come “nasce” un vostro prezzo? Voglio dire: è una semplice esigenza di mercato? Non sarebbe conveniente far pagare magari 80 centesimi una canzone che la concorrenza vende a 99 (immagino di no, ovviamente, altrimenti l'avreste già fatto: ma vorrei che mi spiegasse come si arriva al prezzo di 99 centesimi)?
“Il prezzo di 99 centesimi è una sorta di standard di mercato, almeno in questa prima fase di vita della musica digitale. È un numero facile da ricordare, veramente basso e super competitivo se raffrontato con il costo di una canzone distribuita su supporto fisico. Sia negli USA che in Europa molti negozi online si sono lanciati in iniziative promozionali e di marketing mirate ad acquisire nuovi utenti. La leva prezzo è stata usata in diverse forme, dallo sconto secco a una sorta di accumulo di crediti sulla base dei volumi di canzoni acquistate. Questo ha fatto si che il prezzo unitario scendesse a volte anche abbondantemente sotto il valore nominale di 99 centesimi a tutto vantaggio del consumatore. La chiave di svolta in questo settore non è però l'individuazione di un nuovo prezzo al di sotto di questa soglia, quanto la diffusione di soluzioni di subscription. In questo genere di scenario viene completamente stravolto il rapporto pratico con il fornitore di musica digitale e l'atteggiamento concettuale rispetto alla musica. Un passo definirei epocale che negli USA è già una strada percorribile grazie alle iniziative di alcuni negozi online e alla disponibilità di tecnologia Microsoft per garantire il pieno rispetto dei diritti d'autore”.

Majorazioni

Qualcuno, dopo le dichiarazioni di Jobs, aveva puntato l'indice contro Sony-BMG, che delle major sarebbe quella più intenzionata ad alzare i prezzi. Ma dalla sezione italiana della casa nippo-tedesca le indicazioni sono di tutt'altro segno.
Andrea Rosi, che ha la carica piuttosto articolata di Executive Director del New Business Development, nonché Membro del Board Europeo del Digital Business della Sony Bmg International, precisa e contrattacca: “L'idea non è quella di aumentare. Tutt'al più di diversificare i prezzi: è assurdo che una canzone del '62 costi come un singolo degli Oasis uscito ieri. Quando iTunes è comparso sul mercato, è arrivato con questa politica di tutte le canzoni a 99 centesimi. Ma ora che siamo entrati in una fase più avanzata, forse è il caso di rivedere la situazione”.

Quindi nessun contrasto con Apple? Eppure nel nuovo store giapponese dell'azienda di Cupertino, le canzoni Sony non sono presenti...
“Si tratta di una normale dinamica fra aziende. Sono in corso trattative e le evoluzioni si vedranno. Apple è peraltro leader in Italia, ma non in tutti i Paesi del mondo c'è la stessa situazione”.

Tentazioni di “mettervi in proprio” e aprire un vostro store, magari facendo tesoro dell'esperienza di BMG che ci aveva già provato qualche anno fa?
“No, lo escludo del tutto. Noi facciamo un altro mestiere, e in più per le case discografiche non esiste una politica di riconoscibilità del marchio: se io apro uno store, e chi ci entra non trova le canzoni di Vasco Rossi, non ci torna”.

What future for me?

Lo sanno, ma tendenzialmente non ce lo dicono chiaramente. Non ci si faccia cogliere da stupore se si scopre che il singolo nuovo di artisti famosi e consolidati, come Vasco Rossi, Ligabue, di personaggi iperpopolari come Madonna o Britney Spears, ma anche quello di emergenti “da classifica” come un James Blunt o Daniel Powter che azzeccano il singolo o i singoli giusti e fanno la felicità dei rispettivi discografici per una stagione intera, su alcuni musical store si pagheranno più dei 99 centesimi: orientativamente la cifra sarà fra 1,2 e 1,4 euro. Del resto su alcuni store questo già succede, e nessuno si straccia le vesti. Di solito (per esempio su Kataweb/Messaggerie Musicali) funziona in modo tale che, se invece del singolo si acquista l'intero album, la canzone torna a costare 99 centesimi. In cambio, però, potremmo ritrovarci a poter comprare dischi antichi come i classici degli anni Sessanta, Settanta, Ottanta, a prezzi inferiori, e dal nostro personale punto di vista, comprare i Led Zeppelin o i Police a 6,90 è uno scambio equo di fronte al singolo dei Backstreet Boys a 1,40. Detto questo, però, abbiamo una proposta: siccome la perversa catena singolo-spot pubblicitario sta rendendo:

a) molti più soldi alle case discografiche di ogni sorta, natura, nazionalità;
b) insopportabile la vita a chi guarda la televisione,

perché non pensare di applicare l'aumento del 50% delle tariffe a chi compra le canzoni per usarle negli spot, invece che all'utente finale?

a cura di Fabio Alcini